告別“反復(fù)洗腦＋土味營銷”，藍(lán)翔廣告也開始變潮了
2021-10-18
一提到藍(lán)翔，你肯定會(huì)想到那個(gè)膾炙人口的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”的廣告語。
但最近，藍(lán)翔的一則新版電視廣告片火出圈了，微博網(wǎng)友感慨：“這哪里是藍(lán)翔技校的廣告片，突然變得這么文藝畫風(fēng)，而且也沒有看到唐國強(qiáng)老師，差點(diǎn)沒認(rèn)出來是藍(lán)翔的廣告”。
Morketing了解到新藍(lán)翔廣告已經(jīng)在山東衛(wèi)視進(jìn)行播出，視頻內(nèi)容以一位50歲的女廚師自述口吻展開，回顧了自己過往的職業(yè)經(jīng)歷，女廚師在剛滿33歲的時(shí)候，跌入了人生谷底，在人生沒有方向的時(shí)候遇到了藍(lán)翔技校，于是她開始進(jìn)入餐飲廚師行業(yè)，最終自己開了一家餐飲店，有了不一樣的人生體驗(yàn)。
此外，我們還觀察到藍(lán)翔廣告的另一則廣告，也是通過自述故事的方式進(jìn)行的拍攝，張麗今年35歲，她在17歲的時(shí)候放棄了上大學(xué)的機(jī)會(huì)，來到藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)美容理發(fā)專業(yè)，從最初的一名理發(fā)師做起，現(xiàn)在已經(jīng)是美容理發(fā)圈的專業(yè)人士，在濟(jì)南開設(shè)了自己的美容公司。
之所以這兩則廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，是因?yàn)橐郧八{(lán)翔技校的廣告片都是一個(gè)路數(shù)，通過“瘋狂的重復(fù)加上洗腦”的方式，喚起觀眾的記憶點(diǎn)。而如今畫風(fēng)突變，開始走文藝范、追潮流、做真情實(shí)感，不再是瘋狂的代言人介紹、專業(yè)介紹，而是用學(xué)員自身的故事慢慢講述，有了更多的場景代入感。
很多人會(huì)問，為什么藍(lán)翔技校堅(jiān)持了十幾年的廣告畫風(fēng)，現(xiàn)在突然改變了廣告創(chuàng)意方向？
要回答這個(gè)問題，還需要去分析，藍(lán)翔以前的廣告招數(shù)在如今的媒介傳播環(huán)境下是否持續(xù)有效。
01 “反復(fù)洗腦+土味營銷”不再有效了
在2000年左右的時(shí)候，電視是消費(fèi)者接受信息的主要方式，只要品牌上了電視，就有傳播度、認(rèn)知度的保證，于是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。
而大部分人對(duì)于藍(lán)翔技校的認(rèn)知，就是從唐國強(qiáng)代言拍攝的電視廣告開始。“學(xué)習(xí)西點(diǎn)面點(diǎn)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔；美容美發(fā)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔；汽修學(xué)校哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”；以及演員唐國強(qiáng)一本正經(jīng)地問，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？所有人統(tǒng)一回答：“中國山東找藍(lán)翔”。
當(dāng)年這些廣告詞如同“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一樣神效，讓人過目不忘，效果奇佳。
洗腦廣告的重復(fù)效果，能夠牢牢扎入消費(fèi)者心智，所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告，如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界杯廣告等等。
不過，如今他們的播放場景不再選擇電視渠道，而是在電梯空間，一個(gè)密閉的、狹小的空間中，帶有強(qiáng)制性（消費(fèi)者不得不看的屬性），通過視聽上反復(fù)洗腦消費(fèi)者，一次次加深消費(fèi)者心智認(rèn)知。
但就算真的記住品牌名了，消費(fèi)者在購買的時(shí)候就一定會(huì)選擇你嗎？答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費(fèi)者知道了，有這個(gè)品牌存在，且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲，難道這種負(fù)面名聲也會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交嗎？顯然效果會(huì)大打折扣。
除了洗腦廣告外，“土味營銷”的效果也是捉摸不定。
在2019年、2020年左右，市場上十分流行“土味營銷”，比如《啥是佩奇》的短片，充滿鄉(xiāng)土氣息，其中主角是一位鄉(xiāng)村老爺爺，他從不知道“啥是佩奇”，通過努力制造出來了“硬核版佩奇”；還有老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)，以農(nóng)村鄉(xiāng)土大舞臺(tái)的背景，其老鄉(xiāng)雞董事長束從軒較為誠懇的發(fā)言，也打動(dòng)了很多觀眾。
一方面“土味營銷”被解讀為，拉近了品牌與用戶之間的距離，品牌對(duì)話姿態(tài)更友善；但另一方面，“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現(xiàn)，特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營，短期確實(shí)賺足了眼球和曝光度，但長期來看并不利于品牌發(fā)展。
可見“土味營銷”是雙刃劍，并不是每個(gè)品牌都能玩得轉(zhuǎn)。
02 藍(lán)翔要吸引更多Z世代年輕人關(guān)注
在藍(lán)翔技校的發(fā)展中，不可否認(rèn)當(dāng)年的“反問式”、“重復(fù)式”廣告起到了快速傳播的作用，但藍(lán)翔的真正起飛發(fā)展離不開的時(shí)代背景。
十幾年前，中國剛好處于高校和職校發(fā)展不均衡的狀態(tài)，大量高等教育學(xué)習(xí)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過職業(yè)教育學(xué)校，但社會(huì)上對(duì)于高級(jí)技能性人才卻處于緊缺時(shí)期，藍(lán)翔等一大批職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的出現(xiàn)，很大層面補(bǔ)足了這方面的社會(huì)人才缺口。
Morketing通過山東藍(lán)翔技術(shù)學(xué)校的官方公眾號(hào)了解到，其認(rèn)為讓藍(lán)翔技術(shù)學(xué)校聞名遐邇的原因不是廣告，而是他們的教育培訓(xùn)模式，“把工廠搬進(jìn)學(xué)校”，主要是針對(duì)傳統(tǒng)教育校內(nèi)學(xué)習(xí)理論而不重視實(shí)踐，職業(yè)教育的創(chuàng)新就是邊學(xué)理論邊實(shí)踐。
回到現(xiàn)在，從2021年市場情況來看，在市場紅利、人口紅利減少的當(dāng)下，藍(lán)翔面臨的競爭逐漸激烈，更何況受“雙減”政策影響，大量在線教育行業(yè)、線下教培轉(zhuǎn)型成人教育，更加大了市場競爭壓力。
另一方面，學(xué)生群體的機(jī)構(gòu)，十年前職業(yè)教育的主力構(gòu)成人群是80后、90后，現(xiàn)在更多的是95后，甚至00后已經(jīng)占據(jù)主力群體，他們是Z世代的年輕人。
這部分人群的特點(diǎn)是，他們生活在物質(zhì)富足的年代，信息接受渠道廣泛，并且有極具個(gè)性化的個(gè)人偏好，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的職業(yè)教育的TVC式廣告逐漸失效，受眾和信息不在一個(gè)頻道內(nèi)，談何影響力覆蓋。
Z世代的消費(fèi)者更近注重品牌自身價(jià)值，品牌有沒有傳遞出鮮明的價(jià)值觀，這也是為什么藍(lán)翔的廣告片變得潮流了、高級(jí)了，它變得的內(nèi)容不再是“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”的口號(hào)，而是通過一個(gè)個(gè)真實(shí)的學(xué)員案例，講述通過職業(yè)教育，命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的故事。
在內(nèi)容變了，傳播渠道變了的市場環(huán)境下，藍(lán)翔也做出了更多的改變。比如，今年7月份，虎牙官方微博發(fā)布了一條勁爆消息，聲稱虎牙將聯(lián)合山東藍(lán)翔技師學(xué)院開啟招生直播首秀。原來是藍(lán)翔技校的老師和同學(xué)在虎牙上開展了4天的招生，內(nèi)容包括學(xué)姐教你開挖掘機(jī)、美容美發(fā)體驗(yàn)等等，網(wǎng)友瞬間彈幕刷屏，也在網(wǎng)上引起了廣泛討論。
03 結(jié)語
總之，不同年代，不同的人群，我們需要不同的廣告類型，當(dāng)年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經(jīng)不適合Z世代新人群，更加走心的廣告、更加精致的制作，是藍(lán)翔做出的一次全新改變，也是與年輕人對(duì)話的新方式。
